پیشنیاز تولید محتوا
قبل از تولید، باید بریف روشن داشته باشیم
پیشنیاز تولید محتوا یعنی قبل از اینکه نویسنده شروع به نوشتن کند، ویدیو ضبط شود یا طراح سراغ طراحی برود، چند چیز مشخص باشد: هدف محتوا، مخاطب، مرحله تصمیم مخاطب، موضوع، سوژه، پیام اصلی، کانال انتشار، فرم محتوا، لحن، CTA و معیار سنجش. اگر این موارد روشن نباشند، تولید محتوا با حدس جلو میرود و خروجی معمولاً یا پراکنده میشود یا چند بار رفتوبرگشت میخورد.
در نقشه کوچینگ رسانهای برند، این مقاله ابتدای فاز تولید است. یعنی بعد از اینکه هدفگذاری، استراتژی محتوا، تحقیق، تحلیل رقبا، ستونهای محتوایی و تقویم مشخص شد، تازه باید هر محتوای داخل تقویم برای تولید آماده شود. این آمادهسازی همان چیزی است که در عمل به آن بریف تولید محتوا میگوییم.
نکات کلیدی
- تولید بدون بریف یعنی تولید با حدس؛ دلیل اصلی اصلاحهای پرتکرار نبودن پیشنیازهاست.
- هدف محتوا باید به هدف رسانهای برند و ستون محتوایی وصل باشد.
- مخاطب باید دقیق و همراه با مرحله تصمیم او مشخص شود؛ عبارت کلی کافی نیست.
- سوژه و زاویه، محتوا را از کلیگویی نجات میدهد و تکراری بودنش را میگیرد.
- پیام اصلی، شواهد، بستر، فرم، لحن، ساختار، CTA و شاخص سنجش باید قبل از تولید روشن باشند.
فهرست مطالب
چرا پیشنیاز تولید محتوا مهم است؟
تولید بدون بریف یعنی تولید با حدس
بسیاری از مشکلات تولید محتوا از خود مرحله تولید شروع نمیشود؛ از قبل از تولید شروع میشود. وقتی نویسنده فقط یک عنوان کلی دارد، ویدیوکار فقط میداند قرار است درباره یک موضوع ضبط شود، یا طراح نمیداند پیام اصلی چیست، خروجیها طبیعی است که با انتظار تیم هماهنگ نباشند. بعد هم محتوا چند بار اصلاح میشود، زمان از دست میرود و تیم خسته میشود.
پیشنیاز تولید محتوا کمک میکند همه اعضای تیم قبل از شروع، برداشت مشترکی داشته باشند. قرار نیست بریف تولید محتوا کار را خشک و اداری کند. اتفاقاً بریف خوب جلوی ابهام را میگیرد و به خلاقیت جهت میدهد. وقتی هدف، مخاطب، پیام و فرم روشن باشد، تولیدکننده محتوا بهتر میتواند ایده را به خروجی قابل استفاده تبدیل کند.
محتوای خوب فقط از ایده خوب ساخته نمیشود
ایده خوب لازم است، اما کافی نیست. ممکن است سوژه جذابی داشته باشیم، اما اگر ندانیم برای چه مخاطبی است، در کدام کانال منتشر میشود و بعد از دیدن محتوا مخاطب باید چه کاری انجام دهد، خروجی نهایی ناقص میماند. در رسانه برند، هر محتوا باید جایی در مسیر بزرگتر داشته باشد. پیشنیاز تولید دقیقاً برای همین است؛ ایده را به یک دستور کار قابل اجرا تبدیل میکند.
پیشنیاز اول: هدف محتوا
هر محتوا باید نقش خودش را بداند
اولین چیزی که باید قبل از تولید روشن شود، هدف محتواست. این محتوا قرار است آگاهی بسازد، اعتماد ایجاد کند، اعتبار تخصصی نشان دهد، لید بیاورد، فروش را نزدیکتر کند یا رابطه با مشتری فعلی را حفظ کند؟ اگر هدف مشخص نباشد، محتوا از نظر لحن، ساختار و CTA مبهم میشود. یک محتوای اعتمادساز نباید مثل تبلیغ مستقیم نوشته شود و یک محتوای فروش نباید بدون مسیر اقدام تمام شود.
هدف محتوا باید به هدف رسانهای برند و ستون محتوایی وصل باشد. مثلاً اگر محتوا در ستون آموزش بازار قرار دارد، هدفش احتمالاً فهم مسئله و آگاهی است. اگر در ستون اعتمادسازی است، باید تردید یا ابهام مخاطب را کم کند. اگر در ستون فروش نرم است، باید مخاطب آمادهتر را به قدم بعدی دعوت کند. همین اتصال باعث میشود محتوا در تقویم فقط یک عنوان نباشد؛ یک نقش مشخص داشته باشد.
هدف روی شاخص سنجش اثر میگذارد
وقتی هدف محتوا روشن باشد، ارزیابی هم درستتر میشود. محتوای آگاهیبخش را نمیتوان فقط با تعداد درخواست جلسه سنجید. محتوای فروش را هم نمیتوان فقط با لایک قضاوت کرد. هدف نشان میدهد بعداً چه دادههایی مهماند: دسترسی، زمان مطالعه، ذخیره، اشتراکگذاری، پیامهای مخاطب، کلیک، درخواست جلسه یا نرخ تبدیل. پیشنیاز تولید از همین ابتدا مسیر تحلیل را هم روشن میکند.
پیشنیاز دوم: مخاطب و مرحله تصمیم
برای چه کسی حرف میزنیم؟
مخاطب هدف محتوا باید دقیقتر از یک عبارت کلی باشد. اینکه بگوییم مخاطب ما صاحبان کسبوکارند یا همهی علاقهمندان به موضوع، برای تولید کافی نیست. آیا این محتوا برای مدیرعامل است یا مدیر محتوا؟ برای مشتری تازهوارد است یا مخاطب مردد؟ برای کسی است که هنوز مسئله را نمیشناسد یا کسی که آمادهی انتخاب بین چند گزینه است؟ هرکدام از این مخاطبها زبان، سوال و انتظار متفاوتی دارند.
اگر مخاطب دقیق نباشد، محتوا یا خیلی عمومی میشود یا بیش از حد تخصصی. مخاطب ناآشنا به توضیح ساده و مثال نیاز دارد. مخاطب آگاه به مقایسه و عمق بیشتر نیاز دارد. مخاطب مردد دنبال کاهش ریسک و نشانهی اعتماد است. مخاطب آماده اقدام به مسیر روشن بعدی نیاز دارد. این تفاوت باید قبل از تولید معلوم باشد.
مرحله مخاطب زاویه محتوا را تعیین میکند
مرحله تصمیم مخاطب روی تیتر، قلاب، بدنه و CTA اثر مستقیم دارد. برای مخاطب تازهوارد، قلاب باید مسئله را ساده کند. برای مخاطب مردد، قلاب میتواند تردید رایج را مطرح کند. برای مخاطب آماده خرید، CTA باید واضحتر باشد. اگر همه محتواها با یک سطح آگاهی نوشته شوند، بخشی از مخاطبان از دست میروند.
پیشنیاز سوم: موضوع، سوژه و زاویه
موضوع کلی کافی نیست
یکی از رایجترین مشکلات تولید محتوا این است که تیم فقط موضوع کلی میدهد. مثلاً میگوید درباره «اعتمادسازی» بنویسیم. اما این کلیگویی کافی نیست. موضوع باید به سوژه تبدیل شود. سوژه یعنی یک پرسش، مسئله یا زاویه مشخص که بتوان درباره آن یک خروجی روشن ساخت. مثلاً موضوع «اعتمادسازی» میتواند به سوژههایی برای اعتماد تبدیل شود: «۷ نشانه که مخاطب هنوز به برند اعتماد نکرده»، «چرا تجربهی مشتری در اعتمادسازی مهمتر از شعار است» یا «شفافیت فرایند چطور تردید خرید را کم میکند». هرچه سوژه دقیقتر باشد، تولیدکننده محتوا کمتر حدس میزند و خروجی شفافتر میشود.
زاویه محتوا جلوی تکرار را میگیرد
بسیاری از موضوعات قبلاً بارها گفته شدهاند. چیزی که محتوا را تازه میکند، زاویه است. برند میتواند یک باور رایج را نقد کند، تجربه خودش را بگوید، از نگاه مخاطب وارد شود، خطای رایج را توضیح دهد یا یک چارچوب ساده ارائه کند. زاویه باید قبل از تولید مشخص شود؛ وگرنه محتوا احتمالاً به یک توضیح عمومی و تکراری تبدیل میشود.
پیشنیاز چهارم: پیام اصلی و شواهد
هر محتوا باید یک حرف اصلی داشته باشد
قبل از تولید باید مشخص شود پیام اصلی محتوا چیست. اگر مخاطب فقط یک چیز از این محتوا به خاطر بسپارد، آن یک چیز چیست؟ بدون پیام اصلی، محتوا ممکن است پر از نکات خوب باشد اما در ذهن مخاطب ننشیند. پیام اصلی باید کوتاه، روشن و قابل تکرار باشد؛ مثلاً «محتوای بدون هدف فقط دستهبندی است». پیام اصلی به تیم تولید کمک میکند مسیر محتوا را گم نکند. وقتی محتوا طولانیتر میشود، وسوسهی اضافه کردن نکات فرعی زیاد است. اما اگر پیام اصلی معلوم باشد، تیم میتواند تشخیص دهد کدام بخشها لازماند و کدام بخشها فقط حاشیهاند. این کار محتوا را جمعوجورتر و اثرگذارتر میکند.
محتوا به مثال، منبع یا شاهد نیاز دارد
محتوای برند فقط نباید ادعا کند؛ باید نشان بدهد. بسته به موضوع، شواهد میتواند مثال واقعی، تجربهی تیم، داده، نقلقول معتبر، نمونه مشتری، مشاهدهی بازار یا منبع آموزشی معتبر باشد. منابعی مثل راهنماهای استراتژی محتوا و اصول محتوای مفید گوگل روی مخاطبمحوری، قابل اعتماد بودن و مفید بودن محتوا تأکید دارند. پس قبل از تولید باید معلوم باشد محتوا با چه مثال یا شاهدی از حالت کلیگویی خارج میشود.
پیشنیاز پنجم: بستر، فرم و لحن
یک پیام در همه کانالها یکشکل اجرا نمیشود
قبل از تولید باید بدانیم محتوا کجا منتشر میشود. مقاله سایت، ویدیو، خبرنامه، پادکست، شبکه اجتماعی یا ارائه داخلی هرکدام فرم و لحن خودشان را دارند. یک پیام واحد اگر در سایت منتشر شود، ممکن است نیاز به ساختار کامل و توضیح عمیق داشته باشد. اگر در ویدیو منتشر شود، باید گفتاریتر، مثالمحورتر و کوتاهتر باشد. اگر در خبرنامه بیاید، شاید شخصیتر و مستقیمتر نوشته شود.
بستر انتشار روی طول محتوا، شروع محتوا، نوع مثالها، CTA و حتی سطح تخصص اثر میگذارد. اگر این موضوع قبل از تولید روشن نباشد، ممکن است خروجی برای کانال انتخابشده مناسب نباشد. مثلاً متنی که برای مقاله خوب است، شاید برای ویدیو خشک و طولانی باشد. یا ایدهای که برای ویدیو عالی است، در مقاله نیاز به توضیح و ساختار بیشتری دارد.
لحن باید با برند و مخاطب هماهنگ باشد
لحن محتوا هم بخشی از پیشنیاز تولید است. برند قرار است رسمی، صمیمی، آموزشی، مشورتی، تخصصی، انسانی یا ترکیبی حرف بزند؟ مخاطب چه لحنی را بهتر میپذیرد؟ موضوع محتوا چقدر حساس یا جدی است؟ اگر لحن قبل از تولید مشخص نباشد، خروجیهای مختلف برند ممکن است شخصیتهای متفاوت پیدا کنند. این پراکندگی به تصویر رسانهای برند آسیب میزند.
پیشنیاز ششم: ساختار اولیه، CTA و معیار سنجش
قبل از تولید، مسیر محتوا را ساده بچینیم
لازم نیست قبل از تولید، متن کامل نوشته شده باشد؛ اما ساختار اولیه باید مشخص باشد. محتوا از کجا شروع میشود؟ چه مسئلهای را مطرح میکند؟ بدنه چه بخشهایی دارد؟ مثالها کجا میآیند؟ جمعبندی چه میگوید؟ مخاطب در پایان باید چه کاری انجام دهد؟ این ساختار اولیه جلوی پراکندگی را میگیرد و تولید را سریعتر میکند.
ساختار اولیه مخصوصاً برای محتواهای چندنفره مهم است. وقتی یک نفر ایده میدهد، نفر دیگر مینویسد، نفر بعدی طراحی میکند و فرد دیگری تأیید میکند، نبود ساختار باعث اختلاف برداشت میشود. یک اسکلت ساده میتواند همه را همجهت نگه دارد.
CTA و معیار سنجش را از ابتدا مشخص کنیم
CTA یعنی مخاطب بعد از محتوا چه قدمی بردارد. این قدم ممکن است مطالعهی مقاله بعدی، دانلود فایل، درخواست جلسه، پاسخ دادن به یک سوال، دیدن نمونه یا عضویت در خبرنامه باشد. اگر CTA قبل از تولید معلوم نباشد، محتوا ممکن است خوب شروع شود اما بیمسیر تمام شود. معیار سنجش هم باید از ابتدا مشخص باشد تا بعداً بدانیم محتوا را با چه چیزی ارزیابی میکنیم.
بریف تولید محتوا چیست و چه چیزهایی باید داشته باشد؟
بریف، خلاصهی تصمیمهای قبل از تولید است
بریف تولید محتوا یک سند کوتاه است که تصمیمهای اصلی قبل از تولید را جمع میکند. قرار نیست طولانی یا پیچیده باشد. هدفش این است که تیم بداند چه چیزی باید تولید شود، چرا باید تولید شود و خروجی خوب چه ویژگیهایی دارد. بریف برای مقاله، ویدیو، پادکست، خبرنامه، گزارش یا حتی محتوای کوتاه کاربرد دارد.
| بخش بریف | سؤال راهنما | نمونه پاسخ کوتاه |
|---|---|---|
| هدف محتوا | این محتوا قرار است چه کاری انجام دهد؟ | کم کردن تردید مخاطب قبل از درخواست جلسه |
| مخاطب | برای چه کسی و در چه مرحلهای است؟ | مدیر کسبوکاری که محتوا دارد اما نتیجه نمیگیرد |
| سوژه و زاویه | دقیقاً از چه زاویهای وارد میشویم؟ | چرا تقویم بدون مخاطبشناسی فقط جدول است؟ |
| پیام اصلی | یک جملهای که باید در ذهن بماند چیست؟ | تقویم باید به مخاطب و هدف وصل باشد |
| بستر و فرم | کجا و در چه قالبی منتشر میشود؟ | مقاله سایت با بازاستفاده برای خبرنامه |
| لحن | چطور حرف بزنیم؟ | آموزشی، ساده، مدیریتی و بدون اغراق |
| CTA | قدم بعدی مخاطب چیست؟ | مطالعه مقاله پیشنیاز تولید یا درخواست جلسه |
| شاخص سنجش | از کجا بفهمیم جواب داده؟ | زمان مطالعه، کلیک داخلی، درخواست مشاوره |
بریف خوب باید کوتاه اما دقیق باشد
اگر بریف بیش از حد طولانی شود، تیم آن را جدی نمیگیرد یا خواندنش زمان زیادی میبرد. اگر خیلی کوتاه و مبهم باشد، فایده ندارد. بریف خوب بین این دو قرار میگیرد: کوتاه، روشن و کاربردی. هر بخش بریف باید به تصمیم تولید کمک کند، نه اینکه فقط برای پر کردن فایل نوشته شود.
اشتباهات رایج قبل از تولید محتوا
شروع تولید با عنوان خام
اولین اشتباه این است که یک عنوان کلی به تولیدکننده محتوا داده شود و انتظار خروجی دقیق داشته باشیم. عنوان خام، بریف نیست. تا وقتی هدف، مخاطب، سوژه، پیام و CTA مشخص نشده، تولیدکننده مجبور است خودش حدس بزند. این حدسها معمولاً باعث اختلاف سلیقه و اصلاحهای زیاد میشود.
فراموش کردن مرحله مخاطب
اشتباه دوم این است که محتوا بدون توجه به مرحله مخاطب تولید شود. محتوایی که برای مخاطب تازهوارد است، نباید با همان سطح و لحن مخاطب آماده خرید نوشته شود. اگر مرحله مخاطب مشخص نباشد، محتوا ممکن است یا زیادی ساده شود یا زیادی تخصصی یا بیش از حد فروشمحور.
نداشتن معیار سنجش
اشتباه سوم این است که از اول نمیدانیم محتوا قرار است با چه شاخصی سنجیده شود. بعد از انتشار، تیم فقط به اعداد دمدستی مثل بازدید یا لایک نگاه میکند. در حالی که شاید هدف محتوا اعتمادسازی، جذب لید یا انتقال مخاطب به مقاله بعدی بوده باشد. معیار سنجش باید در بریف بیاید.
از بریف تا تولید؛ پل به طراحی و ساختار محتوا
بریف کافی است تا تولید شروع شود، اما همه چیز نیست
وقتی بریف روشن باشد، تیم میتواند تولید را با اطمینان شروع کند. اما بریف فقط نقطه شروع است؛ در گام بعد، محتوا باید طراحی و ساختاردهی شود: تیتر چطور نوشته شود، قلاب چطور توجه را بگیرد، بدنه چطور پیش برود و CTA چطور قرار بگیرد. این مراحل وقتی کیفیت بهتری دارند که روی یک بریف درست سوار شده باشند.
مقاله بعدی: طراحی محتوا
در مقاله بعدی، سراغ طراحی محتوا میرویم؛ جایی که یاد میگیریم چطور از بین بسترهای ممکن، بستر درست را انتخاب کنیم، فرم پیام را مشخص کنیم و لحن برند را بهصورت یکپارچه در همهی خروجیها نگه داریم. این مرحله، بریف را به یک محتوای واقعاً قابل انتشار تبدیل میکند.
جمعبندی
قبل از اجرا، ابهام را کم کنیم
پیشنیاز تولید محتوا کمک میکند ایدههای داخل تقویم به خروجیهای قابل اجرا تبدیل شوند. قبل از نوشتن، ضبط یا طراحی باید هدف، مخاطب، مرحله تصمیم، سوژه، زاویه، پیام اصلی، بستر، فرم، لحن، CTA و شاخص سنجش روشن باشد. این موارد تولید را محدود نمیکنند؛ بلکه به آن جهت میدهند.
در رسانه برند، تولید محتوا فقط انجام دادن یک کار اجرایی نیست. هر محتوا بخشی از مسیر بزرگتر اعتماد، آگاهی، اعتبار یا تبدیل است. هرچه قبل از تولید، تصمیمهای اصلی روشنتر باشند، خروجی نهایی دقیقتر، کماصلاحتر و اثرگذارتر خواهد بود.
پرسشهای متداول
برای محتواهای مهم بله. برای خروجیهای خیلی کوچک میتوان بریف کوتاهتر داشت، اما هدف، مخاطب، پیام و CTA بهتر است همیشه روشن باشد.
معمولاً مدیر محتوا، استراتژیست محتوا یا کسی که مسئول تقویم است. اما بهتر است با ورودی تیم فروش، برند و تولید تکمیل شود.
اگر طولانی و پیچیده باشد چرا، اما بریف کوتاه و دقیق معمولاً تولید را سریعتر میکند چون جلوی رفتوبرگشت و ابهام را میگیرد.
موضوع کلی است؛ سوژه دقیقتر و قابل تولید است. مثلاً موضوع «اعتمادسازی» است و سوژه میتواند «۷ نشانه که مخاطب به برند خدماتی تردید دارد؟» باشد.
منابع اصلی
- پیشنهاد ما به شما:
