لوگو معمولاً اولین چیزی است که از یک برند دیده می‌شود، اما قرار نیست همه داستان برند را به‌تنهایی تعریف کند. لوگو باید قابل تشخیص، ساده و قابل استفاده باشد. اگر لوگو فقط در یک موکاپ شیک زیبا دیده شود اما روی فاکتور، سایت، پروفایل شبکه اجتماعی یا تابلو خراب شود، هنوز لوگوی خوبی نیست.

طراحی لوگو با‌ایده شروع می‌شود، نه با‌باز کردن Illustrator. قبل از فرم و رنگ، باید بدانیم برند چه کاری انجام می‌دهد، مخاطبش کیست، در چه بازاری دیده می‌شود و قرار است لوگو کجا استفاده شود. Interaction Design Foundation لوگو را نمادی می‌داند که هویت برند را منتقل و آن را از رقبا متمایز می‌کند. این یعنی لوگو باید هم‌نشانه باشد، هم‌ابزار تشخیص.

لوگو نشانه دیداری برند است؛ یک علامت، نوشته یا ترکیبی از هر دو که کمک می‌کند برند سریع‌تر شناخته شود. لوگو می‌تواند نام برند را به شکل نوشتاری نشان دهد، یک نماد تصویری داشته باشد، یا از ترکیب نشانه و نوشتار ساخته شود. اما لوگو خود برند نیست. برند برداشت کلی مردم از تجربه، محصول، ارتباط، کیفیت و هویت شماست؛ لوگو یکی از مهم‌ترین نشانه‌های آن است.

کار اصلی لوگو تشخیص‌پذیری است. مخاطب باید در اندازه کوچک هم‌بتواند آن را تشخیص دهد. باید در نسخه رنگی، تک‌رنگ، روی پس‌زمینه روشن و تیره، در چاپ و دیجیتال قابل استفاده باشد. لوگو اگر فقط در شرایط ایده‌آل کار کند، برای زندگی واقعی برند آماده نیست.

WIPO درباره علائم تجاری توضیح می‌دهد که نشانه‌های متمایز به کسب‌وکار کمک می‌کنند کالاها و خدمات خود را از دیگران جدا کنند و تصویر برند بسازند. از نظر طراحی هم‌همین نکته مهم است: لوگو باید تا حد ممکن متمایز باشد، نه اینکه فقط شبیه ترندهای روز یا لوگوی رقبا شود.